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30 noviembre 2006

"Ring, ring… esta llamada está patrocinada por Nescafé"

Gracias a la publicidad llevamos toda la vida viendo gratis programas de TV, y unos cuantos años leyendo gratis las noticias en Internet. Pronto también podremos llamar gratis por teléfono móvil, si estamos dispuestos a escuchar algunos anuncios.

¿Llamadas de móvil gratis?
Pues sí, gracias a la publicidad en el móvil. Y no me refiero a las vallas publicitarias que ofrecen descargar un videoclip por Bluetooth cuando pasamos cerca de ellas, sino a anuncios incrustados en la conversación. Al menos tres noticias relativamente recientes apuntan en esta dirección.

En septiembre y con ocasión del CTIA, equivalente norteamericano al congreso 3GSM de telefonía móvil, se presentó Xero Mobile, un operador virtual que ofrecerá en EE.UU. llamadas de voz gratuitas a sus abonados, condición que reservará exclusivamente a los estudiantes universitarios. Con esta segmentación, Xero espera atraer anunciantes interesados en este mercado tan específico, cuyos anuncios insertarán en las llamadas para sufragar el coste de las mismas. La viabilidad de Xero ha sido puesta en duda por algunos medios, pero ello se debe más bien a la reputación de sus directivos en anteriores aventuras tecnológicas. El concepto ha sido validado después por promotores aparentemente más fiables: el ex-presidente de Nokia ha fundado Blyk, un nuevo operador con un modelo de negocio idéntico al de Xero, pero en Europa y a partir del verano próximo: llamadas gratis para jóvenes entre 16 y 24 años, a cambio de escuchar o ver publicidad.

Luego fue Eric Schmidt, el consejero delegado de Google, quien afirmó que los teléfonos móviles serán gratis si el usuario aceptaba ver publicidad en ellos. De hecho, los terminales gratis no son nada nuevo: en épocas de lanzamiento, las operadoras los regalan para fomentar su uso, y luego siguen haciéndolo para premiar el consumo, mediante los programas de puntos. Y tampoco les sale tan caro: el coste medio de producción de un terminal de Nokia, el mayor fabricante mundial de teléfonos, es de 88 dólares, pero algunos modelos le cuestan menos de 20 dólares, especialmente los destinados a mercados como China e India, que consumirán la mayoría de los 1.000 millones de móviles que se venderán este año en el mundo. Sea como sea, si lo dice el máximo directivo de Google, la firma que domina el mercado actual de la publicidad digital, habrá que ir preparándose.

Y por ultimo, hace pocos días que Vodafone, el mayor operador mundial de telefonía móvil, anunció una alianza con Yahoo, aspirante eterno al trono ocupado por Google, para incorporar la publicidad en ciertos servicios móviles en el mercado del Reino Unido, a partir del primer semestre de 2007. No se conocen los detalles, pero sí que el usuario que acepte recibir publicidad en su terminal podrá ahorrar en la factura de sus servicios móviles.

El móvil, nueva tierra prometida para los anunciantes
Aún está por concretar cómo se insertará la publicidad en las llamadas. Una posibilidad es obligar al usuario llamante a escuchar una cuña como las de radio, justo después de marcar el número y antes de que se establezca la llamada. Hace años ya hubo una operadora escandinava de telefonía fija que ensayó el sistema.

En cualquier caso, los anunciantes y sus agencias están muy interesados por las posibilidades, especialmente las de segmentación: la tecnología disponible ya permitiría, por ejemplo, presentar a cada usuario un anuncio que se ajuste a su perfil, que el operador conocería en detalle mediante los datos de inscripción; así, una abogada urbana con hijos no escucharía la misma publicidad que un jubilado rural, por poner un par de ejemplos.

Lo seguro es que, alcanzada la madurez de la infraestructura de comunicaciones móviles, los propietarios de las redes instaladas seguirán buscando nuevos modelos de explotación de las mismas, ya sea directamente o revendiendo parte de su capacidad a otras empresas que construyan nuevos negocios sobre ellas, mediante fórmulas de operador móvil. Lo que está por ver es la respuesta de los usuarios, sean éstos humanos o no: y es que ya existen hasta operadores móviles exclusivos para comunicación entre máquinas, desde dispensadores de refrescos que reclaman la reposición de latas de limonada, hasta camiones de reparto que consultan a la base dónde tienen que efectuar la siguiente recogida.